旅游短视频如何吸引观众参与——以网红旅游地的旅游短视频为例

旅游短视频如何吸引观众参与?

——以网红旅游地的旅游短视频为例

李经龙, 杜莹莹

(安徽大学 商学院, 安徽 合肥 230601)

摘 要：当下, 新媒体营销竞争激烈, 提升旅游短视频质量以获取用户对视频的关注与停留, 是旅游地实现高效宣传、增强竞争力的关键。研究选取近年来涌现出的三个代表性网红旅游地——淄博、哈尔滨以及天水作为研究对象, 搜集其在抖音平台的热门旅游短视频, 搭建旅游短视频影响观众参与的框架模型, 利用回归分析探讨观众对旅游短视频不同创作内容、创作形式的参与强弱。结果显示: 在以视频内容为主的中心策略中, 以地方文化、市政服务为主题更能吸引观众注意力, 不同指向用途的内容创作对观众参与的影响不同, 攻略类指向的旅游短视频会显著增强观众的收藏行为, 而其他指向的旅游短视频会在一定程度上降低观众的点赞、转发行为; 在以创作形式为主的边缘策略中, 音乐、视频时长、画面呈现方式更能提高观众的正向参与, 并且, 相比于中心策略, 边缘策略对转发、收藏等深层次参与行为的促进作用更为显著。文章拓宽了精细加工可能性模型在旅游领域的应用, 为旅游地进行短视频营销提供参考。

关键词：旅游短视频; 观众参与; 精细加工可能性模型; 网红旅游地